一個麵包賣多少? 一之軒廖明堅談高物價時代的價格與價值

物價上漲，麵包該不該跟著漲？對走過台灣烘焙市場數十年的一之軒董事長廖明堅而言，答案不是簡單的「漲」或「不漲」，而是企業必須先回答另一個問題：價格改變之後，能不能讓消費者感受到相對應的價值？

從麵粉、奶油、雞蛋、堅果，到包材、物流、人力與店租，近年烘焙業面對的成本幾乎沒有一項停在原地。當各項成本逐步墊高，調整售價看似是最直接的選擇，但廖明堅認為，企業不能把增加的成本全部轉嫁給消費者。

廖明堅說，不能只是因為成本漲了，就認為售價理所當然也要跟著漲。消費者真正關心的，不是企業成本增加多少，而是自己多付出的錢，究竟換回了什麼。這也是一之軒面對高物價環境時，重新思考「價格」與「價值」的起點。

這個思考，也回到一之軒長期秉持的企業文化：「快樂、利他、分享」。定價不能只看企業能否維持利潤，也要讓顧客得到安心與滿足、員工有穩定發展、供應夥伴能合理合作。所謂利他，不是讓企業失去生存能力，而是在顧客、員工、供應商與企業之間，建立可以長久的良性循環。

廖明堅表示，一個原本40元的麵包，如果變成45元，對企業而言可能只是反映原料與人力成本；但站在消費者角度，多出的5元，就是一次重新選擇的機會。他可能接受，也可能走向另一家店。因此，價格一旦改變，企業就必須想辦法讓產品價值一起往上走。

這個價值可以來自更好的原料、更符合健康需求的配方，也可能來自口感、包裝、便利性、服務，甚至長期累積的品牌信任。價格與價值一旦失去平衡，即使企業短期把成本轉嫁出去，長期仍可能失去消費者。

這背後也是一之軒核心價值的實踐。誠信正直：意味著不以縮水、降規或模糊資訊換取短期利潤；創新務實：要求企業從研發和流程改善中找到答案；良心共利：是在顧客負擔、員工生計、供應商合作與企業永續之間取得合理平衡；團結和諧：則要靠採購、生產、研發、物流與門市共同把價值做出來。

因此，面對成本壓力，一之軒並非把所有產品放在同一把尺上衡量。對消費者熟悉、購買頻率高的日常型商品，價格敏感度相對較高，企業必須盡可能透過採購、製程、產品組合及營運效率吸收部分成本，維持大眾能夠接受的價格帶。這類商品扮演的是品牌與日常生活之間的連結，不能只從單一產品的毛利來思考。

另一方面，如果產品使用更好的原料、投入更多研發，或加入健康、植物性、永續等新的產品價值，就不必把所有商品壓在過去的價格框架裡。廖明堅認為，與其把同一個產品不斷調高售價，不如思考能不能創造一個讓消費者理解「為什麼比較貴」的新產品。這也成為一之軒近年調整產品策略的重要方向。

這些產品升級同時承載一之軒「健康、永續、環保、文明」四大理念。健康：是讓配方更照顧消費者的身體；永續與環保：是在原料、製程、包裝與供應鏈中降低負擔與浪費；文明：則是企業在每一次選材、製作與定價時，都願意顧及人、環境與下一代。當理念能被吃得到、感受得到，它才會真正成為品牌價值。

從傳統麵包、蛋糕及伴手禮，到植物性烘焙、健康配方，以及食品科技與永續概念，一之軒希望建立不同層次的產品組合。一端保留貼近日常消費的商品，另一端則透過原料、配方與產品設計升級，創造較高的附加價值。

廖明堅指出，不是每一個產品都要變貴，而是不同產品應該承擔不同任務。消費者需要選擇，企業也需要在價格與品質之間找到新的空間。這樣的想法，與物超所值的觀念並不衝突。過去談物超所值，很容易被理解成「價格便宜、份量又多」；但在今天的市場環境中，物超所值已有不同的意義。

在高物價持續改變消費行為的年代，便宜不一定等於有價值，價格高也不代表產品一定更好。真正重要的是，消費者付出的價格，與得到的品質、體驗及信任之間，能否形成合理交換。當房租、交通、餐飲與日常生活支出同步增加，消費者對每一次支出自然更加敏感。以前買一個麵包可能不會多想，如今即使只是幾元或十幾元的差距，都可能影響購買決定。

深耕烘焙市場多年的廖明堅也觀察到另一個現象：消費者變得更精打細算，不代表只會選擇最便宜的商品。只要能清楚感受到產品差異，消費者仍願意為品質付費。這也讓一之軒重新思考，未來的競爭不能只剩下「誰比較便宜」。

如果烘焙業最後只剩價格競爭，企業勢必不斷壓縮原料、人力與研發成本，結果很可能反映在品質上。反過來說，如果企業只追求產品升級，卻忽略多數消費者的負擔能力，也可能與市場愈走愈遠。如何在兩者之間取得平衡，才是高物價時代真正困難的經營課題。

廖明堅認為，向內找答案非常重要。企業應重新檢視採購方式、降低耗損、提升生產效率、改善物流、調整商品結構，並善用規模降低成本。能夠透過經營效率吸收的部分，就不應第一時間反映在售價上。但當成本結構已經出現長期改變，企業也不能為了維持表面上的低價，而犧牲品質。這條線，是經營者必須守住的底線。

在這條界線上，一之軒「顧客至上、品質第一、專業創新、穩定發展」的經營宗旨，成為定價時的重要準繩。顧客至上：不等於一味追求低價，而是尊重顧客的負擔與選擇；品質第一：也意味著企業不能因成本壓力犧牲安全、原料標準與應有的誠信。

因為價格提高之後，未來仍可能因市場變化再調整；但消費者一旦對品質與品牌失去信任，要重新建立就更加困難。也因此，一之軒未來的定價思維，不會停留在傳統的「成本加成」，而會進一步從消費者願意為什麼價值付費出發。

原料是一種價值，健康是一種價值，便利是一種價值，安心也是一種價值。對企業而言，真正的挑戰，是把這些原本看不見的價值，轉化成消費者吃得到、感受得到，也願意付費的產品。走過數十年烘焙市場，廖明堅看著台灣消費者從「吃得飽」走向「吃得好」，再從講究美味，進一步關注健康、食安、環境與生活方式。

一之軒所理解的企業使命，是從創造產品出發，進一步創造幸福、創造被需要的價值，並為社會累積一點文明。這也是「快樂、利他、分享」能夠落實在每一個麵包、每一次服務與每一項經營決策中的方式。

如果問廖明堅，一個麵包到底值多少錢？答案或許不是40元、45元或50元。真正決定價值的，是顧客拿起產品的那一刻，能否感受到它背後對品質的堅持、對健康的用心、對環境的責任，以及企業不辜負信任的良心。

高物價時代，重新計算成本並不困難，真正考驗企業的是如何持續創造價值，同時守住品質與良心。只要顧客每一次付出都感到值得，每一口都吃得到安心與幸福，一個麵包所承載的，就會超越價格標籤，成為企業與顧客之間長久的信任。因為價格寫在標籤上，價值留在顧客心裡；而那份被信任、被需要的價值，正是一之軒希望留給市場、留給社會，也留給下一代的承諾。

原文轉載自：中央通訊社 一個麵包賣多少? 一之軒廖明堅談高物價時代的價格與價值